《中國家具2012報告》 行業與消費分析

2013-12-23  

2012年以來,世界經濟增長放緩、國際貿易增速回落、國內信貸等宏觀經濟政策調控,特別是去年以來房地產政策的持續收緊,家具行業深受影響,同時,家具品牌競爭、營銷多元化、產品設計、企業成本方面的變化,進一步促動了家具行業變局暗潮涌動。

與此同時,城鎮化繼續加速、保障房建設在各地逐步落實、中產階級浮出水面、富裕人群增速猛,成為家具行業發展的大好機會。

分析認為,在內外環境變局下,國內家具產業將持續保持緩慢增長,品牌建設與產品創新方面正呈現出高端化、多元化、個性化、時尚化、年輕化等特征,細分領域的品牌壟斷形勢更加明顯,各細分品類領域已經形成實力強大的成長于本土的品牌,比如以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風格家具、以曲美家具等為代表的現代簡約風格家具。

同時,經濟發展提速與收入水平的提高,越來越多的消費者追求更高品位、高品質、藝術化、時尚化的生活,無論是歐美高雅大氣的設計風格,還是古樸、清雅與絢麗豪華的中式家具,抑或極簡主義風格,都有各自的消費群體,以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風格家具,以曲美、全友等為代表的現代簡約風格等,繼續引領市場。

一、行業報告

面對房產調控、原材料與人工成本上漲、環保政策壓力等影響因素,家具行業也在糾結中前行,幾家歡喜幾家優,不過根據整個市場形勢,2012家具行業產值將繼續保持增長,以出口為例,數據顯示,出口家具及其零件1—10月份已經達到393.8億美元,比去年同期增長31.9%。

觀察發現,在2012年中,家具行業連續發生多起值得重視的事件,包括以舊換新在北京拉開帷幕,紅星美凱龍、居然之家等賣場正式試點,并且取得上億的銷售規模;“雙十一”家具企業迎來電商熱賣,狂攬數億網絡銷售額,不過隨即又遭遇退貨風波;原創與山寨的PK繼續上演;歐美風格家具仍然大賣,占據高端市場;紅木家具熱炒從未停步,1書、1卡、1證出臺規范市場;兒童家具新標實施,安全性與環保性亟待后期執行;中國家具亮相米蘭家具展,再度引發中國設計話題等等。

尤其是以舊換新、電子商務、新國標落實、原創設計,無疑是家具行業最近幾年里的熱門關鍵詞,預計在未來幾年中仍然是主流趨勢。

根據中國家具協會的數據,2011年時,中國家具業的總產值是10100億人民幣,出口額是388億美元,內銷總額為7470億元。據此核算,國內人均年消費家具額有了大幅的提高,即每年人均約500元的家具消費額(按國內民用市場消費6500億元)。

其中,2011年廣東省家具行業總產值為2800億元,占全國總額的27.7%,內銷總額1820億元,比2010年1540億元增長18.2%,占全國家具內銷總額7470億元的24.4%。

就產區而言,2012年的變化不大,全國產區主要包括珠三角、長三角、環渤海、東北以及西部地區,珠三角產區主要分布在深圳、東莞、順德、中山等地帶,以前占有半壁江山,現在三分天下,大約有6000家企業;長三角產區以浙江、江蘇、山東、上海為主,以外銷歐美為主,專業特色明顯,比如歐式、臥房、辦公等;環渤海產區以北京為中心,輻射天津、河北、山東等地,金融家具、家具材料、古典家具頗有影響力;東北產區以黑龍江、沈陽、大連為主,實木家具企業生產實力處于全國領先地位,主要出口,國內市場份額較少;西部產區包括四川、陜西、重慶等地,以四川為主,成都市家具制造企業已經發展到2000余家。

在品牌營銷層面,家具企業對品牌建設更加重視,開始大規模進入互聯網營銷領域,比如網絡廣告、電子商務、網絡整合營銷傳播等,對渠道建設和終端營銷、客戶服務保持一貫的高度重視。在推廣渠道和終端服務上,不僅繼續進行創意化的提升,同時開始在網上商城上發力。

除此之外,工廠團購、小區營銷、體育營銷、微博營銷、品牌聯盟同樣是品牌營銷年度熱看點,值得收錄的事件包括:

福溢家居的歐美文化沙龍:福溢家居的終端文化營銷異軍突起,再次顯示出歐美風格家具標桿的實力,2012年期間舉辦了多場法國文化、英國文化主題講座,介紹歐美家居與生活,北京、上海、廣州、中山、重慶等全國展廳同步上演;近日,由臺灣知名藝人、導演湯加偉擔綱嘉賓的美國風主題沙龍將在廣州旗艦店舉辦,以美國爵士樂為主題。

集美家居“消費指導師”:培訓100名家居消費指導師上崗,為消費者提供更為精細的售前咨詢、售中挑選、售后維權等服務;

爆破營銷:數百甚至上千品牌以工廠直銷價、總裁簽售等促銷方式創造奇跡,全員行動,主動出擊,坐商變行商;

博洛尼送辣椒:博洛尼收購辣椒,并在北京農展館家博會現場向顧客送出10萬斤辣椒,用于推廣博洛尼新產品α攏煙櫥柜,新穎主題,名人效應,事件傳播幾何級放大;

元享利“文化藝術館”:元享利在北京宋莊畫家村核心區域開出3000多平方米的文化藝術示范館,將書法、字畫、陳設、古董融于家具場景中,元亨利開創了家具業的先河。

品牌聯盟:歐派櫥柜衣柜、大自然地板、慕思寢具等十家品牌聯手打造“總裁保價一惠到底”活動。索菲亞、華潤漆、夢天木門、東鵬瓷磚等組建的冠軍聯盟“超級團購中國行”。

電子商務:雙十一引爆家具電子商務話題,不過2012年中家具行業的電子商務確實再上一層樓,全友家私、曲美家具、酷漫居、林氏木業等,均是動作比較大的企業。

另外,比如羅浮宮家居獲評“國家AAAA級旅游景區”;幸福家居打造婚慶主題套餐,并舉行最具幸福感婚照評選等,均是家具行業的營銷亮點。

二、消費報告

綜合2012年各類調研數據與觀察,檔次、環保、材質、風格、價格均是影響家具購買決策的重要因素。家具繼續品類化細分,傳統家具、實木家具、智能化家具和兒童家具、老年家具均是熱點;各區域在家具消費上存在比較大的差別。

整個消費市場看,消費不斷趨向理性,購買者不僅會關注品牌,同時會評價具體產品的質量和服務,其次是個性化需求突出。

(一)消費市場規模

弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)咨詢公司2011年發布研報稱,基于人均收入提升,房地產市場發展及城市化率提高等正面因素影響,預計“十二五”期間,家居零售行業年均復合增長率將保持在20%以上,包括家具。

根據城鎮化速度與居民消費能力、發達國家對比分析,結合近三年家具行業產值增速,我們認為,家具行業整個產值有潛力在2015年左右超過2萬億,各地大量的公共空間、商品房、保障房建設,以及二手房翻新、改善生活等需求,高、中、低端家具消費市場都將持續增長,不過由于樓市調控因素,增速可能降緩,而高端家具市場可能增速趨穩,甚至加快。

其中,在消費市場上,高端家具主要裝飾于高檔住宅、別墅、酒店,相關數據顯示,2011年高端家具市場規模超過300億,而國內富裕人群不斷擴大,按照可支配收入超過10萬美元的定義,中國富裕家庭數量達到300萬戶左右,每年新增人群的速度都不斷刷新紀錄,這一部分人群對高檔家具存在改善、擁有、收藏等需求,高端家具銷售將保持興旺勢頭。

(二)消費者購買影響因素

品牌、品質、服務、口碑等仍然是影響消費者購買決策的關鍵因素,同時,環保性能成為影響消費者選購家具越來越重要的因素。對于大眾消費群體與中產階級來講,價格成為材質與款式選擇的前提條件。

在各種材質的家具中,實木家具成為家具消費的首選類別,板式家具是家具消費第二大材質;部分紅木家具屬于極高端類型,目前市場炒作較旺;另外,塑料、金屬等材質類型的家具漸漸有不少年輕消費群體接受。

高端品牌與高檔產品受到越來越多消費者的歡迎,動轍上萬的家具仍然有大批購買者,比如福溢家居FOOKYIK的法國香頌、美國五月花號、法式凡爾賽玫瑰、意大利翡冷翠、英式溫莎堡等,一直是高檔歐美家具的亮點;而中低端產品在經濟基礎較薄的年輕群體、農村市場能夠獲得很高的認可。

同時,隨著兒童家具相關標準的不斷完善,產品標準化不斷提高,消費者對兒童家具的關注度與信任度逐漸提高,以材質環保性、整體設計安全為主要標準的產品安全是消費者最為關注的因素。分析認為,兒童家具的市場空間前景巨大。50%以上比例的消費者都會考慮單獨購買兒童家具。

(三)區域消費

中國的家具市場存在著一定的區域性特點,不同地區的消費習性在風格、材質、市場定位等方面都或多或少有一定差別。

北方氣候比較冷,比較適合大體積的、實木類的家具,南方氣候比較溫暖,適合一些比較輕巧的,譬如板木結合、金屬家具等。不過,整個消費群體也是跟著國家經濟發展的階段,不斷地成長,不斷前行。

各個地域都有富裕的、小資的、經濟條件差的等各種階層的消費群體,同一品牌產品,無論它是高端的,還是中低檔的,在各個地域都會有它相應的一些消費者群。

一般來講,北方消費者“爺”氣較濃,一般追求大氣、奢華、厚重的東西,產品在工藝的體現上會有雕刻、貼金等,使用的材料也比較高級;而上海大多數消費者對材料的奢華程度不會要求很高,需要更精致、典雅的產品,能夠顯現出品質感、設計感、現代感。南方市場上,消費者追求更多的是合理的性價比,相對更強調功能、實用性。

從環境來看,西北地區對家具產品也比較看重功能、實用性,對產品的性價比要求較高,亮麗、花哨的家具往往更容易接受,而且潛意識里偏向厚重的產品,追求摸得到的質感、價值感。南方市場會講究藝術、時尚、新穎的東西。

城市越小,受本土文化影響越大,地域消費偏好就越明顯,當然,收入比較高的情況下,大部分會根據核心城市的潮流選擇對應的家具。在把握消費者的購買習慣時,有必要針對具體的縣、市級市場進行針對性分析。

(四)消費者

根據消費者的身份地位、文化程度、個人經歷、家庭組成等差異,在選購家具上也大有不同。一般來講,注重實用性的消費者最關注家具的質量和強度;注重生活品位的消費者則關注家具品牌檔次、用料和內涵;注重交際的消費者關注家具的氣派和大方華貴、品牌知名度和品牌檔次;注重經濟性的消費者關注家具的性價比和壽命;保守的消費者傾向于造型端莊而有氣勢的家具;時尚的消費者傾向于簡約、現代又有情調的家具。

以福溢家居FOOKYIK為例,主打美式、英式、法式、意大利等全系列歐美風格,消費群體主要是30歲到50歲間的高收入者,屬于綜合消費形態,既注重生活品位、實用性、時尚性,同時還注重交際,福溢家居FOOKYIK提供了豪華、經典、休閑、現代等幾種可選的風格。

80后成為最主要的消費群體構成,并且90后正逐漸成為家具購買者,這些群體的需求多元化,對科技含量高、環保、簡約的家具有更多的偏好;但其中經濟收入比較好的年輕群體,則會追求歐式、英式、美式、意大利、新古典等更高檔次的家具。

在傳統的家具消費市場上,大部分消費者都是通過報紙、朋友、電臺、電視臺、家具建材市場、家居賣場等渠道了解品牌和產品信息,選擇具體產品,不過,最近幾年里,越來越多的城市居民通過網絡了解企業信息、比較品牌和產品優劣,2012年中,這一形勢更加明顯,根據綜合數據對比,70%以上的家具購買者都受到了網絡影響。

分析認為,消費者的消費意識其實不全是理性的,需要引導和培養,消費者對于品牌和產品,從不懂到懂,需要一個過程。這個過程是通過我們經營者的引導,產品自身品牌的宣傳,包括媒體的推廣等等來推動和促進的。通過這些信息的引導和教育,進而發生真正的消費結構的變化。


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